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El uso de programas de lealtad ha tenido un mayor auge en los últimos años dentro de las organizaciones, quizá esto se deba a todos los cambios que se han experimentado dentro de la relación cliente-marca. Esta racha de popularidad ha llevado a muchas empresas a buscar la implementación de estos o al menos analizarlos para determinar como podrían obtener sus beneficios.
En Noviembre de 2019, The Wise Marketer y The Loyalty Academy crearon en conjunto The Delphi Report™: Why Loyalty Programs Fail. En este informe seleccionaron a un grupo de 34 expertos de 14 mercados de lealtad de diferentes partes del mundo, con el propósito de identificar una lista de posibles causas de fallas después de la puesta en marcha de un programa de lealtad. Se obtuvieron más de 10 factores de falla, pero lo importante aquí es analizarlos y después de un poco de reflexión pasar a la acción para mitigar el riesgo de que estos factores afecten al programa.
A continuación, enlistaremos los 10 principales:
1-Mal uso de datos
Los datos que se obtienen no son usados para la personalización o lo hacen de una manera errónea. Así mismo, se pueden desencadenar segmentaciones inadecuadas, ya que los datos no son convertidos en información relevante para una acción útil.
No comprender el valor de los datos que proporcionan los usuarios, así como la manera en que esto puede contribuir a la personalización aumenta el riesgo de desgaste debido a un compromiso ineficaz con la información y la manera en que esta se trata después de ser recabada.
2-Ausencia de pruebas de rendimiento
Se identifica por la imposibilidad de probar el desempeño con métricas reales y de importancia, así como solo centrarse en los costos en lugar del ROI que se obtiene a través del programa.
Si el programa es analizado únicamente como un centro de costos, llavará a una visualización con sesgo e inminente fracaso de este al no poder identificar el verdadero valor.
3-Comunicación y diálogo inadecuados
No contar con los canales adecuados para transmitir el mensaje al usuario o hacerlo fuera de tiempo se vuelve en contra. A su vez, el hecho de una ausencia en el tratamiento de datos relevantes genera un fallo al no poder enviar comunicaciones relevantes que se basen en atributos personales y de estilo de vida.
4-Apoyo inadecuado de nivel C
Si no se cuenta con un apoyo de lideres senior esto puede impactar en el éxito del programa, ya que su experiencia es valiosa.
Los miembros del equipo de nivel C deberían estar comprometidos, apasionados e informados sobre el camino y proyecto de lealtad.
5-Alta tasa de fricción
Al generarse dificultades para que los clientes que son miembros o que quieren unirse al programa de lealtad interactúen con este, se aumenta la tasa de fricción, lo cual disminuye el compromiso y afecta en la inscripción. Todo lo anterior se traduce en la obtención de indicadores clave de desempeño deficientes.
6-Conexiones emocionales mínimas o ausentes
No solo se trata de crear conexiones transaccionales que si bien son valoradas, no siempre lo son todo para el cliente, se necesita ir un poco más allá a través de las interacciones emocionales con ellos.
Los clientes valoran cada vez más las experiencias, los valores de marca fuertes y la conexión que se genera.
7-Desvinculación de colaboradores
Si todos los miembros de la compañía no se encuentran comprometidos o informados acerca del programa de lealtad que se tiene implementado, se genera una desconexión por completo y al mismo tiempo los costos de inversión tienden a aumentar a causa de esta falta de conocimiento.
8-Financiamiento inadecuado
Se pone a prueba las bases con las cuales fue fundamentado el programa y el modelado de la tasa de ganancias que se estimó. Si la financiación de las recompensas se basa en que para lograr alcanzarlas pase demasiado tiempo, es muy probable que estemos ante un fracaso.
La baja financiación da como resultado una baja actividad de los clientes, por el desánimo ante los tiempos de espera o el alto número de interacciones necesarias antes de poder conseguir alguna de las recompensas ofrecidas.
9-Recompensas poco convincentes
Este es un factor que se presta a distintas interpretaciones y dependerá de la categoría y el cliente al que se ofrezca. Sin embargo, una recompensa poco convincente se puede catalogar cuando no hay interés por parte del usuario de obtenerla, ya sea porque es una mala recompensa, es igual a cualquier otra, no hay nada que distinga o que incentive al usuario a esforzarse por ella.
10-Incorrecta asignación de fondos
Otorgar presupuestos incorrectos repercute en el funcionamiento de los programas de lealtad, contar con un modelo financiero sólido es un factor importante para el éxito de estos programas y no solo en cuanto a recompensas se refiere, sino para toda la operación en general.
Como podrás darte cuenta, para implementar un programa de lealtad y lograr su éxito no basta únicamente con tener la idea de llevarlo a cabo, se necesita un análisis previo y el suficiente tiempo para enfocarse en todas las variables y elementos que lo van a conformar.
¿Estás interesado en establecer un programa de lealtad y no sabes por donde iniciar? ¿Ya implementaste uno antes y fue un fracaso? No te preocupes, en Quaxar podemos ayudarte a conceptualizar tu idea y a la ejecución de la misma. Contamos con experiencia en creación y operación de programas de lealtad, contáctanos y podemos agendar una llamada para despejar tus dudas.
Fuente: thewisemarketer.com/loyalty-strategy/why-loyalty-programs-fail-its-time-to-eat-some-humble-pie/
