Undertaking a CRM initiative

By Martha Cardoso

When talking about the benefits of the implementation of a CRM we are not just talking about loyalty and client retention. We are also referring to making wise marketing, effective campaigns, and intelligent opportunities of cross-selling and open a possibility for the quick introduction of new brands and products.

Located in this multinational context, Microsoft Corporation, Argentina. In its research “Enhancing relations with costumers” Outlines a sequence of steps to undertake CRM initiatives, which are presented below:

Define the business plan: before thinking about CRM solutions, we must establish and identify the specific business objectives to be achieved with the new system, like increasing the client’s satisfaction, shorten sales cycle and improve customer retention.

Form the right team to manage the project: Both the support and the commitment of the organization are crucial for any successful implementation. Therefore a team must be established and consolidated for the execution of the project. Everyone that’s going to use any function of the system should be part of the team no matter which department they work on. The team may include a sales vice president, a manager of technology information, finance and also a database administrator.

Evaluate the sales process: Every organization must allocate time to plan and understand their business processes before evaluating the different alternatives for the solution. To establish the work flow of the members of the organization, they first should get together to define the sales process.  The idea is to examine deeply the sales process with the purpose of eliminating unnecessary steps.

Define and establish the requirements for the project: the implementers and participants of a CRM project should be aware of how the company operates in order to define, the required functions from the perspective of the business and sales staff. This could be achieved by asking end-users questions regarding the system, what would help them? What would they like their system to have?

Choose the right supplier: The suppliers have to be in the shoes of the organization and try to understand the problems they are trying to solve. In necessary that the CRM project executors, from the company’s side, know the solution each supplier can offer and see how this suits them.

The ideal situation is to obtain a great amount of information and better if it comes written.

Develop a customized solution:  The final solution needs to be adjusted to the problem of the company. This solution has to be developed by both the client and the supplier. To narrow what needs to be immediately done and define a segment of their market and use it as a pilot group.

Define a proper training plan: The Company should provide training to the members that are going to use the devices for the first time. Sales representatives should be trained to help one another to ensure user acceptance.

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Emprendiendo una iniciativa CRM

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

Ubicado en este contexto la multinacional Microsoft Corporation, división Argentina, en su documento ”Potenciando las Relaciones con los clientes“, esboza una secuencia de pasos para emprender una iniciativa de CRM, los mismos que se presentan a continuación:

* Definir el plan de negocios: Antes de pensar en las soluciones de CRM, se deben establecer e identificar los objetivos específicos de negocio que se quieren alcanzar con el nuevo sistema, como podrían ser el incrementar el nivel de satisfacción del cliente, acortar ciclos de venta, mejorar la retención de clientes, etc.

* Formar un equipo de trabajo adecuado para manejar el proyecto: Tanto el soporte como compromiso de la organización son cruciales para cualquier tipo de implementación exitosa. Por esto se debe establecer y consolidar un equipo que ejecute el proyecto. El representante de cada departamento que utilizará alguna funcionalidad del sistema debería ser parte del equipo. El equipo podría incluir por ejemplo, un vicepresidente de ventas, un gerente de informática, un usuario de finanzas y un administrador de la base de datos.

* Evaluar el proceso de ventas: Toda organización debe destinar el tiempo necesario para planificar y conocer sus procesos de negocio antes de evaluar las distintas alternativas de solución. Para ejecutar el análisis del flujo de trabajo, los miembros de la organización deben reunirse para saber cómo definir adecuadamente el proceso de ventas. En este proceso debe comprometerse personal clave de ventas para  decidir cuál es la mejor práctica. Lo ideal es examinar todo el proceso a fin de eliminar aquellos pasos que resulten innecesarios.

* Definir y establecer los requerimientos del proyecto: Los ejecutores y participantes de un proyecto de CRM deben estar al tanto de la forma en que opera la empresa, para poder definir cuáles son las funciones requeridas desde las perspectivas del negocio y del personal de ventas. Esto se consigue mediante preguntas a los usuarios finales referentes a qué les sirve de ayuda y qué utilizarían o desearían en el sistema. Existen dos grupos principales de usuarios: de control de gestión y operativos o de ventas. Los gerentes estarán interesados en características para pronóstico y generación de informes mientras que el personal de ventas querrá elaborar cotizaciones y propuestas precisas en forma inmediata así como generar catálogos y perfiles de clientes. De igual manera se debe otorgar una prioridad alta a las necesidades críticas de infraestructura de TI como, por ejemplo, las especificaciones de hardware. A su vez también es muy necesario e importante determinar si se requiere el acceso a sistemas MRP (Manufacturing Resource Planning) ó ERP (Enterprise Resource Planning), financieros, de inventario ó a cualquier otro tipo de sistemas heredados. De modo que siempre se torna indispensable definir cómo debería tener lugar el proceso de integración con la nueva tecnología. Al mismo tiempo se deben identificar los requerimientos internos de soporte tales como un administrador y personal de mesa de ayuda y de capacitación para establecer si se necesitará contratar personal adicional.

* Seleccionar el proveedor adecuado: Los proveedores deben entender los problemas específicos que la organización trata de resolver. Es necesario que los ejecutores del proyecto de CRM, del lado de la empresa, conozcan la solución que puede ofrecer cada proveedor y pregunten la mejor manera en que éstas pueden utilizarse. Lo ideal es obtener la mayor cantidad posible de información y mejor aún si ésta se proporciona por escrito, incluyendo cronogramas, plazos de entrega, etc. De igual manera resulta de mucha utilidad entrevistar a varios clientes, de proveedores de soluciones CRM, para conocer su experiencia, costos y proceso de implementación.

* Desarrollar una solución a medida: El diseño de la solución ajustada a la organización debe ser un desarrollo conjunto entre el cliente y el proveedor de la solución. A fin de concentrar el enfoque sólo en lo que se necesita de inmediato de manera que se agregue funcionalidad al producto en forma gradual. Es necesario que se asigne prioridad de lanzamiento según grupos de usuarios y se defina un grupo de usuarios piloto.

* Definir un plan adecuado de capacitación: La compañía debe proporcionar un entrenamiento básico para las personas que usan los dispositivos por primera vez. Los representantes de ventas deben ser capacitados para que se ayuden recíprocamente a fin de asegurar la aceptación de los usuarios. También se deberá capacitar al personal de mesa de ayuda y administrativo.