La Importancia de Conocer tu Base Instalada de Clientes

by Leonel Azuela | Founder and CEO, Quaxar

Toda empresa o negocio en operación tiene una base instalada de clientes que se asume es fija y en lo general no tiene una atención más allá que al momento del servicio o venta.   Esa base instalada valora sus servicios o productos al grado que los consume con cierta frecuencia y en ocasiones recomienda a familiares y amigos el negocio.  Esos clientes son la base instalada que justifica la razón de ser del negocio en la economía y de pasada ayudan a pagar las rentas, los costos de producción y a mantener utilidades.

Desafortunadamente la atención a esta base instalada no es de conquista constante sino ocasional cuando el cliente visita el negocio y tristemente se asume que siempre regresarán y que  los clientes son para siempre.  La mala noticia es que esa base de clientes si solo es atendida al momento de la venta hay altas probabilidades que desaparezca al 3er año y de seguro ya no la verás al año 5 porque se fue a la competencia y otras razones de la vida como edad o simplemente un cambio de residencia.   La falta de conocimiento y conquista frecuente a esa base instalada de clientes, es la razón por la que muchos restaurantes, bares, llanteras, hoteles, peluquerías, marcas de ropa, y muchos otros negocios no pasan y sobreviven más allá de 5 años.

Muchas veces me preguntan por fuera así como lo hacemos internamente ¿qué hacemos en Quaxar?   Unos dicen que programas de lealtad, otros que manejamos comunidades, otros que hacemos CRM (Customer Relationship Management), mandamos emails, hacemos bases de datos y otros ven a Quaxar con una perspectiva más general de sistemas, software o mercadeo digital.  Todas las respuestas anteriores, así como muchas no mencionadas tienen parte de razón de que hace Quaxar y demuestra la óptica tradicional y común del manejo de relaciones con clientes por parte de las empresas.

Desafortunadamente la mayoría de las empresas ven el relacionamiento con clientes desde perspectivas muy funcionales, de generación de ingresos de corto plazo, o de sistematización de un proceso.  En todas ellas tristemente se ha perdido el sentido de quien es su cliente y cual es el propósito final de estas iniciativas.  Un ejemplo de funcional es el negocio que tiene su lista de emails, manda su email mensual así como mantiene su página de Facebook.  Un ejemplo de generación de ingresos son esos negocios que diligentemente hacen su mercadeo digital ya sea en google, Facebook y otros con el objetivo de salir de pesca de manera segmentada para generar leads e ingresos de nuevos y posiblemente clientes actuales de manera rápida.  Finalmente un ejemplo de sistematización son aquellos negocios que ven el relacionamiento de clientes como un proyecto de ingeniería donde la clave es el instaurar un proceso o un sistema empresarial de CRM.

Nuestra obsesión en Quaxar es regresar a las prácticas básicas del relacionamiento con el cliente a través de la atención y conquista frecuente de la base instalada de clientes de los negocios.  Usando el ejemplo de los negocios tradicionales exitosos del siglo pasado donde el carnicero, peluquero, doctor, mecánico y otros, conocían muy bien a sus clientes, los atendían por su nombre y sabían tanto de ellos que generaban una relación más allá del momento de la venta.  Ese peluquero del pasado valoraba mucho la base instalada de clientes al grado que entendía muy bien que la clave y su razón de ser era identificar y entender muy bien su base instalada de clientes.  De una manera manual y con poca tecnología el carnicero de antes sabía listar su base de clientes, cuantas veces y cuando lo visitaba cada cliente, el corte de carne de preferencia por sus diferentes clientes, su cumpleaños, quien era su familia y muchos otros datos más.  El doctor o mecánico en otras épocas daba seguimiento a sus clientes mediante contacto frecuente ya sea en la calle, en la escuela, la plaza o por correo en navidad con cartas de puño y letra.

Entendemos que los negocios han crecido en complejidad más allá de la pequeña tienda de un emprendedor, nuestra sociedad y ciudades son mas complejas e impersonales, así como el volumen de clientes actual hace muy difícil tener en la cabeza de un dueño o trabajador de un negocio esa información.  Sin embargo, es a lo que se tiene que aspirar y seguir el ejemplo del pequeño negocio del siglo pasado.  El internet, los aparatos móviles, las plataformas tecnológicas y de datos hacen ese sueño del pasado más factible de realizarse en el presente que nunca.  Simplemente se tiene que actuar de manera disciplinada y coordinada hacia ese objetivo de obtener, entender, atender y conquistar constantemente esa base de datos de clientes.

De inicio yo le preguntaría tres datos básicos que todo negocio debe tener y que es un buen termómetro de su manejo actual de la base instalada de clientes.

1. ¿Tiene una lista de su base instalada de clientes a la mano y sabe su estatus a fin de cada mes?
2. ¿Tiene por lo menos 2 datos más allá del nombre el apellido de su base instalada como email, fecha de cumpleaños, teléfono, otro?
3. ¿Puede a esa lista de su base instalada asignarle 4 niveles de actividad o frecuencia como Alta, Normal, Baja e Inactivo?

Si puede responder las tres preguntas de manera rápida y sin mucho trabajo felicidades la siguiente pregunta sería si esa información son datos vivos y claves en su toma de decisiones, estrategias y programas de ventas y mercadotecnia.   Si el responder esas preguntas es complicado porque acepta que no tiene los datos, o cree que medio tiene los datos y de repente el obtenerlos se está convirtiendo en un proyecto enredado donde hay que traer al de sistemas, al del punto de venta y a gerentes tiene usted un problema y básicamente tiene que aceptar que no tiene respuesta a esas tres preguntas.

En la siguiente publicación les daré ideas y tips de cómo construir de manera eficiente y rápida la foto de la base instalada de clientes de manera que pueda en el futuro responder estas tres preguntas y con ella garantizar lo más que se pueda la vida de su negocio.   Hasta la próxima y recuerden que una de las claves del éxito está no solo en cuestionarse todo sino en aceptar que aveces para el punto en cuestión no tenemos respuesta.